Aujourd’hui, les univers du sport et du tourisme s’entremêlent de manière spectaculaire, créant une porte d’accès aux opportunités promotionnelles inédites pour les nations. De plus en plus de pays saisissent les possibilités de se mettre en avant grâce au « sport-roi », adoptant une approche presque commerciale. Dans cette seconde tranche de notre série en trois parties, nous plongerons au cœur des enjeux du « Nation Branding » à travers le prisme du football, décortiquerons un cas concret, et distillerons des astuces pour les esprits désireux de s’engager dans cette voie.
Le Rwanda, cette perle de l’Afrique de l’Est, a réussi à marquer un tournant significatif dans son histoire grâce à une stratégie de sponsoring sportif ingénieuse. L’initiative « Visit Rwanda » a démontré de manière éclatante l’impact colossal d’une bonne stratégie de sponsoring sportif, sur la visibilité d’une destination pays.
Comme nous l’évoquions dans la première partie de notre série de trois articles, le Rwanda n’est pas l’unique ou le premier pays africain à avoir fait usage du sponsoring d’une équipe de premier rang, pour promouvoir sa destination ou encore des produits « Made In ». Nous nous rappelons de « Café de Côte d’Ivoire » imprimé sur les maillots de l’équipe des girondins de Bordeaux (championnat français NDLR) pour le compte de la saison 1973 – 1974; ou encore, du très furtif « Tchad Oasis du Sahel » sur les maillots du FC Metz en septembre 2016. Et plus récemment « Sublime Côte d’Ivoire » sur les shorts des maillots de l’Olympique de Marseille, depuis l’été 2023. Si chacune de ces expériences a connu des fortunes diverses, la dernière étant encore même en cours, au vu du succès de « Visit Rwanda », l’on pourrait s’interroger sur les facteurs clés pour y arriver. A l’analyse de cette question, quatre (04) principaux leviers nous ont parus nécessaires et constituent une grande partie de la réponse :
• De la vision à l’annonce des chiffres ;
• Des choix clés ;
• Le contenu, la variété des actions ;
• La communication.
De la vision à l’annonce des chiffres
« Notre objectif national est de doubler les recettes touristiques à 800 millions de dollars d’ici 2024, contre 404 millions actuellement. Cela ne se fera pas en restant assis et en attendant, mais en étant proactif et en « commercialisant le Rwanda » comme une destination touristique de première main « disait Clare Akamanzi, Directrice Générale de Rwanda Development Board (RDB), en 2018 à la signature du contrat avec Arsenal FC. Depuis, ces chiffres n’ont cessé d’être repris et cette ambition a justifié tous les choix qui s’en sont suivis. Par exemple, à la question de savoir pourquoi le choix d’Arsenal ? La réponse est clairement chiffrée : « le maillot d’Arsenal FC est vu 35 millions de fois par jour dans le monde. Arsenal FC est l’une des équipes les plus regardées au monde… »
Depuis lors, les campagnes de « Visit Rwanda » sont systématiquement chiffrées et ces derniers sont constamment brandis auprès du public. Cela vient renforcer la transparence ainsi que les discours tenus, quand on sait que le branding d’une nation peut ne pas sembler être la priorité numéro une aux yeux de bon nombre de personnes et de détracteurs.
Si des chiffres sont donc annoncés depuis le début de toutes les campagnes de cette organisation, c’est tout naturellement qu’ils le soient lors des bilans. En début d’année 2023, le Conseil Rwandais du Tourisme annonçait fièrement la bonne santé du secteur, avec des recettes au-delà des 50% juste pour le premier trimestre. De janvier à juillet 2023, le pays aux mille collines a engrangé environ 247 millions de dollars de recettes liées au tourisme. Soit une hausse de 56% par rapport au dernier semestre de l’année écoulée. Et « Visit Rwanda » est présenté comme le principal catalyseur de ces résultats.
Des choix stratégiques clés
Après la vision et les chiffres, c’est surement l’élément le plus important qui permet à « Visit Rwanda » de remporter autant de succès. Si quand la première réponse que vous aurez lorsque vous demanderez « pourquoi le choix de Arsenal » sera « le Président Paul Kagamé est un illustre fan de ce Club », il est clair que ce seul critère subjectif n’a pas suffi à prendre une décision aussi importante. La réponse se trouve bien plus loin dans la vision et les ambitions.
Pour s’assurer une grande visibilité mondiale, il fallait s’associer à un club historique du championnat de football le plus suivi au monde. Se faisant, cette décision procure automatiquement la possibilité de se faire voir par d’autres peuples qui connaissent moins le Rwanda que les Européens. Principalement les asiatiques et les américains.
Ensuite il y a les valeurs défendues et le style du Club qui doivent être en adéquation avec le message à faire passer par le pays. Même s’il est arrivé des saisons où ils n’ont pas joué le titre ces dernières années, Arsenal a toujours été une équipe plaisante à regarder jouer, avec un beau passé. Des moments souvent difficiles certes, mais une équipe jeune et prometteuse pour l’avenir et surtout, des fans inconditionnels dans les quatre coins de la planète. C’est à cela que le Rwanda s’associe réellement via se partenariat.
Une fois cette visibilité mondiale obtenue, le choix stratégique porté sur le PSG (Paris Saint-Germain) n’est nullement anodin. Pour le Rwanda qui compte un peu plus de 12 millions d’habitants, l’objectif est clair : profiter de l’attractivité des champions de France, de leur force de frappe digitale (76 millions de fans sur les réseaux sociaux) et de ses nouvelles stars de plus en plus nombreuses, pour s’offrir une plus grande visibilité sur la scène internationale. Mais aussi, séduire de futurs investisseurs étrangers et dévoiler les facettes d’un pays en mouvement, qui a plus de 70% de sa population qui est âgée de moins de 30 ans. et aujourd’hui le deuxième le plus dynamique d’Afrique (avec une croissance annuelle de 8,6%) et par ailleurs le deuxième pays le plus sûr du continent. « Nous avons choisi le Paris Saint-Germain car c’est plus qu’un club de football, c’est une marque de style de vie et de divertissement. Il est le plus jeune des grands clubs européens et partage de nombreuses valeurs fondamentales avec le Rwanda : ambition, vision du monde, liens étroits avec la jeune génération et recherche de l’excellence » précisait Clare Akamanzi, CEO de Rwanda Development Board. De ce fait, en fonction de la vision, chaque choix doit être très stratégique et surtout bien expliqué.
La variété des actions
Une stratégie de sponsoring sportif, notamment de visibilité par le sponsoring d’une équipe ne saurait et ne devrait pas s’arrêter au branding des maillots. Même si cette action peut sembler être la principale à faire, il faut beaucoup plus d’ingéniosité pour accroitre sa visibilité et atteindre les objectifs fixés.
Dans ce domaine aussi, la marque « Visit Rwanda » fait figure de bonne élève. La Chief Tourist Officer du RDB, Michaella Rugwizangoga, avait déjà pris le soin d’annoncer les couleurs lors de la signature du renouvellement avec le club de la capitale française : « Le partenariat entre « Visit Rwanda » et le Paris Saint-Germain dépasse la promotion de la destination Rwanda. Il vise à créer des synergies dans la culture, la mode, les arts créatifs et le développement du football, ce que nous apprécions grandement. Le Paris Saint-Germain est une plateforme exceptionnelle qui nous permet de présenter le meilleur du Rwanda à des millions de fans dans le monde entier. Nous sommes ravis de poursuivre notre partenariat et de réaliser encore plus de choses ensemble. »
En pratique, les maillots des matchs officiels, d’entraînement et d’échauffement de l’équipe masculine et les tenues de match de l’équipe féminine sont floquées du désormais célèbre « Visit Rwanda ». De plus, depuis le début du partenariat, « Visit Rwanda » s’affiche sur les panneaux publicitaires du Parc des Princes les jours de match. De plus, chaque jour de match, les meilleurs thés et cafés de ce pays d’Afrique de l’Est sont servis en exclusivité aux supporters dans l’enceinte du stade.
Sans omettre la promesse de faire en sorte que ces partenariats profitent au développement du football local rwandais chez les jeunes, garçons et filles. A titre d’exemple, en 2020, la PSG Academy Rwanda a ouvert ses portes, proposant des entrainements « 100% PSG » à plus de 100 enfants dont une partie d’enfants bénéficiaires de la Fondation. En 2022, l’académie a ainsi remporté la PSG Academy World Cup dans la catégorie des moins de 13 ans, alors que le pays participait pour la toute première fois à cette compétition annuelle.
Au vu de son succès, cet axe a aussi été repris dans le dernier partenariat conclu avec le Bayern de Munich comme l’a confirmé Aurore Mimosa Munyangaju, la Ministre des sports du Rwanda « Nous sommes impatients de mettre en place l’Académie du FC Bayern, où ses entraîneurs experts partageront leurs connaissances du jeu avec les entraîneurs et les joueurs locaux. Le potentiel est là pour que les Rwandais excellent dans le football et ce partenariat fournit une excellente plateforme pour que le Rwanda vise l’excellence dans le sport. »
Plus que de la communication, des activations
Chaque annonce d’un nouveau partenariat ne se fait pas par un « simple » communiqué et/ou une conférence de presse. En effet, des films et des visuels avec les principaux joueurs de l’équipe sponsorisée sont produits. Le message est relayé par les joueurs et les ambassadeurs du Club. Après le l’annonce des partenariats, plusieurs campagnes et activations sont réalisées à intervalles réguliers.
L’on se souvient des visites des joueurs de l’équipe (Sergio Ramos, Keylor Navas, Julian Draxler ou encore Thilo Kehrer), tout comme des légendes emblématiques du club (Youri Djorkaeff, Rai, Ludovic Giuly et Juan Pablo Sorin), ont pu découvrir les trésors touristiques du Rwanda. Ceci, lors des voyages exceptionnels organisés dans le cadre de ce partenariat. Des évènements qui ont toujours bénéficié d’une bonne couverture médiqtique.
Enfin, en plus de ces nombreuses activations, « Visit Rwanda » réussit aussi sur diverses plateformes à susciter l’intérêt de nombreux internautes. Ces derniers partagent régulièrement des millions de publications avec le hashtag #VisitRwanda sur les réseaux sociaux comme X (ex-Twitter, Instagram et Facebook, et invitent à témoigner des expériences positives vécues au Rwanda.
En conclusion, l’exemple du Rwanda et de l’initiative « Visit Rwanda » souligne l’importance cruciale d’une stratégie de sponsoring sportif bien pensée pour accroître la visibilité d’une destination pays. En tirant partie de l’énorme audience qu’offre le football au niveau mondial, le Rwanda a pu convertir les nombreux fans de ce sport en voyageurs curieux et, a insufflé une nouvelle énergie à son secteur touristique. Ce cas illustre à souhait comment si certains aspects sont bien pris en compte, une nation peut non seulement se « vendre » à l’échelle mondiale, mais aussi, catalyser sa croissance économique grâce à une stratégie de sponsoring sportif innovante et réussie. Nous reviendrons en particulier sur cet l’impact lors du troisième et dernier article de cette chronique.
