Les histoires ont toujours fait partie de nous, elles ont joué un rôle crucial dans notre communauté et notre société, contribuant à la transmission du savoir depuis des générations. Nous avons toujours été fascinés par les histoires et par l’art et la science de la narration. Pour de nombreuses personnes dans notre partie du monde, en particulier au Ghana, les contes traditionnels ont été un élément essentiel du tissu social. « By the Fireside » (une émission de télévision ghanéenne éducative et divertissante pour les enfants, qui associait les contes -folklore- à la musique et à la danse), trouve facilement un écho auprès de nombreuses personnes, car le nom de Kweku Ananse a été éternisé par ce dernier.
Story, Story : Voices from the Market de la BBC Afrique, une série de feuilletons radiophoniques diffusés au Nigeria par la BBC, a un effet similaire. Se déroulant dans un marché fictif animé au cœur de l’Afrique de l’Ouest, elle utilise le théâtre pour déclencher un discours et encourager le débat parmi ses auditeurs sur diverses questions locales et mondiales, notamment la dette, le romantisme, l’assainissement, les pots-de-vin et la corruption, l’entraide, l’esprit communautaire, entre autres.
Les histoires sont puissantes, qu’il s’agisse d’anecdotes ou de scénarios, influencent et façonnent les perceptions, les récits et les opinions, en promouvant la culture, en défendant le plaidoyer et le changement. Si nous reconnaissons les aspects positifs et le rôle important que joue la narration dans la société, nous avons également constaté les dégâts et les répercussions négatives des histoires.
La célèbre écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie nous éclaire à ce sujet dans son célèbre discours TEDx de 2009, intitulé « The Danger of a Single Story » (Le danger d’une histoire unique), dans lequel elle explore l’impact négatif qu’une histoire unique peut avoir et identifie les racines de ces histoires. Le suicide révolutionnaire de Jim Jones et les récits qui ont conduit au génocide rwandais de 1994 confirment ce point.
En effet, les histoires sont importantes, même si quelqu’un peut penser qu’elles sont insignifiantes ou non pertinentes. Chacun doit être attentif à la manière dont il raconte son histoire. Comme le dit Edward Israel-Ayide, professionnel des relations publics et de la communication marketing, « les histoires sont porteuses de sens ». Et lorsque nous apprenons quelque chose de nouveau ou que nous partageons quelque chose qui nous donne envie de le partager, nous libérons quelque chose de profond en nous ».
Au fil des ans, la narration a joué un rôle crucial dans la création de certaines des marques les plus populaires au monde. Les efforts délibérés pour partager les convictions et l’objectif des marques les ont rendues populaires. Des marques comme MTN, Nike et Apple sont attachantes pour beaucoup en raison des histoires qu’elles partagent et de ce que les autres partagent à leur sujet. En exploitant le pouvoir de la narration, les marques et les entreprises sont en mesure de se rapprocher de leur public cible, d’établir une identité de marque forte et de construire des relations durables avec leurs clients.
Alors que la profession des RP continue d’évoluer, l’outil stratégique qu’est la narration reste essentiel à sa croissance et à son succès. Des campagnes de relations publics aux communiqués de presse, en passant par les articles, les billets de blog et les initiatives de RSE, entre autres, il y a toujours une histoire ou un élément de narration. C’est un moyen puissant de se connecter et de communiquer avec vos parties prenantes, de façonner les récits de marque et d’influencer les perceptions du public pour créer l’impact désiré.
Voici quelques étapes à suivre pour intégrer la narration dans vos efforts de relations publics
Identifier et comprendre votre public
Vous devez identifier et comprendre votre public cible, ce qui vous aidera à déterminer les histoires qui trouveront un écho auprès d’eux. Les histoires qui trouvent un écho dans la population du millénaire n’en trouvent pas forcément dans celle de la génération Z. La compréhension de votre public vous guidera dans les techniques de narration ou l’approche à employer en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins pour atteindre les publics respectifs, et déterminera également les canaux à utiliser. À ce jour, certaines des campagnes et publicités ghanéennes les plus emblématiques dont nous nous souvenons sont celles qui ont trouvé un écho chez nous. L’une de ces campagnes qui a trouvé un écho favorable auprès de nombreux Ghanéens, en particulier les jeunes, est la campagne « Shine Your Hustle » de Fan Yogo, lancée en 2021.
Élaborer un récit convaincant
Au cœur d’une narration percutante se trouve la capacité à élaborer un récit convaincant qui touche une corde sensible. Pour ce faire, vous devez prendre en compte de nombreux facteurs; notamment les valeurs de la marque, les arguments de vente uniques, le marché cible et les objectifs généraux. Ceci, afin de développer des récits qui correspondent aux intérêts, aux aspirations et aux sentiments du public.
Revenons à Me Nsa Aka, la toute première publicité de MTN MoMo. En 2009, MTN a entrepris de redéfinir le cours du secteur financier ghanéen avec le lancement de « MoMo ». À l’époque, l’argent mobile n’en était qu’à ses balbutiements et la marque devait donc développer un concept qui trouverait un écho et un attrait auprès des Ghanéens. Il s’agissait d’une solution qui allait faciliter les paiements et les transactions, ce que le système bancaire traditionnel n’offrait pas à l’époque.
La publicité, qui a d’abord été diffusée à la télévision puis adaptée à la radio et à la presse écrite, s’ouvre sur une femme d’un village qui crie joyeusement « Me nsa aka ooo », ce qui signifie « Je l’ai reçu ». Ses cris attirent toute la communauté qui se joint à la liesse et la suit jusqu’au bord de la rivière où elle informe son mari qu’elle a reçu un transfert d’argent de leur fils qui vit en ville. Au milieu de la liesse, un jeune garçon demande « na sika no wo hen », c’est-à-dire où est l’argent. La femme se rend alors chez un vendeur d’argent mobile et retire l’argent.
Ce message télévisé a donné le ton de l’acceptation progressive du MoMo par les Ghanéens. Le concept a trouvé un écho auprès du Ghanéen de tous les jours. La majorité de la main-d’œuvre ghanéenne travaillant dans le secteur informel, l’argent mobile était un excellent moyen d’apporter des services financiers aux Ghanéens, en particulier à la population non bancarisée du pays.
Fabric, une campagne de relations publics de Siemens qui a remporté le Best in Show lors des SABREs africains 2019, a utilisé le support du tissu pour raconter des histoires sur plusieurs grandes villes africaines et pour stimuler les conversations sur la façon dont les données, combinées à la technologie intelligente, peuvent garantir que les villes africaines de demain sont plus connectées, plus efficaces et plus alimentées.
Être authentique et racontable
L’authenticité est essentielle dans la narration. L’établissement de l’authenticité suscite la crédibilité et la confiance. Elle ne doit jamais être compromise. Aujourd’hui, de plus en plus de personnes recherchent des marques authentiques avec lesquelles s’engager. Le partage d’expériences réelles, de réussites et même de défis démontre la transparence de la marque et la reconnaissance de ses lacunes et des mesures mises en place pour y remédier. Dans le monde d’aujourd’hui, en constante évolution, la narration authentique peut grandement contribuer à différencier votre marque et à asseoir sa réputation.
Utiliser des histoires d’intérêt humain
L’utilisation d’histoires d’intérêt humain peut contribuer au succès des RP. Les gens aiment les histoires qui parlent d’autres personnes. La présentation par le personnel d’histoires de clients, de communautés ou de personnes qui ont été positivement touchées par votre marque (ou qui ont bénéficié d’initiatives de RSE, de programmes d’autonomisation, d’efforts de développement durable), contribue à créer un fort attrait émotionnel. Cela permet aux organisations de se rapprocher davantage de leur public, de fidéliser leur marque et de créer un impact durable. Dans le cadre de son 80e anniversaire, Accra Brewery Limited a réalisé un documentaire sur son parcours depuis sa création en 1931. Ce documentaire mettait en scène d’anciens directeurs généraux, des membres du personnel, des clients et d’autres parties prenantes qui racontaient leur expérience avec Accra Brewery Limited et expliquaient pourquoi Club reste la bière numéro un du pays.
L’Africa Moves Innovation Series, une série documentaire de l’initiative Goalkeepers de la Fondation Bill & Melinda Gates, s’est appuyée sur la narration pour présenter des histoires d’innovation d’Afrique du Sud, du Nigeria et du Burkina Faso d’individus et d’organisations qui font la différence grâce à leur impact social et à leur esprit d’entreprise.
La narration visuelle
Le contenu vidéo est devenu le plus prisé, avec la diminution de la durée d’attention et l’évolution des besoins et des intérêts des clients. Au-delà des histoires, l’intégration d’éléments visuels peut transmettre des émotions et des informations de manière plus efficace. Les éléments visuels et le contenu sous forme d’images, d’infographies, de vidéos, entre autres, peuvent grandement contribuer à améliorer la narration.
Au-delà d’un article dans la presse écrite ou en ligne sur un projet de RSE qu’une organisation a entrepris dans les communautés où elle opère, une vidéo ou un documentaire sur l’initiative et son impact sur les communautés et les bénéficiaires contribue à une narration percutante. La conversion des données issues des campagnes et de la couverture médiatique, entre autres, en infographies et en graphiques peut également aider à mieux comprendre les données qui peuvent être partagées avec les différentes parties prenantes afin de montrer les progrès de la marque, les défis qu’elle doit relever et la voie à suivre.
Utiliser une démarche multicanal
Le monde numérique d’aujourd’hui nous offre la possibilité de tirer parti de divers canaux et approches pour diffuser des histoires. La narration multicanale permet aux professionnels des RP d’optimiser leur portée, de s’adresser à des publics divers et d’établir un récit de marque cohérent à travers différents points de contact. Les professionnels des relations publics doivent exploiter au maximum les différentes plateformes disponibles pour amplifier leur marque et atteindre des publics plus larges.
Des plateformes de médias sociaux au contenu de marque, les organisations peuvent diffuser leurs histoires sur divers canaux, en adaptant le contenu à la plateforme tout en maintenant la cohérence du message et les préférences de leur public cible. Vous pouvez également créer des arcs narratifs qui se présentent sous diverses formes afin de renforcer l’engagement et d’assurer la pérennité.
Mettez en avant les valeurs de votre marque
Incorporez les valeurs de votre marque et les initiatives de responsabilité sociale de l’entreprise dans vos histoires. Aujourd’hui, des questions globales telles que la durabilité environnementale, sociale et de gouvernance (ESG), la diversité, l’équité et l’inclusion (DE & I), les objectifs de développement durable (ODD) des Nations Unies, entre autres, sont devenus d’un grand intérêt pour diverses parties prenantes. Notamment les investisseurs potentiels, le grand public, les employés, etc.
Les marques doivent présenter les initiatives et les projets qu’elles entreprennent pour montrer leur engagement en faveur d’un avenir plus durable et plus inclusif. Il est essentiel de démontrer leur impact et leur travail sur le changement climatique, une gouvernance d’entreprise solide, la création d’un environnement de travail diversifié et inclusif ou la réduction des inégalités dans les communautés où elles opèrent, entre autres.
La démonstration de votre engagement en faveur de causes sociales et environnementales peut rendre votre marque plus attrayante et socialement responsable. Des entreprises comme Guinness Ghana Breweries ont fait preuve d’un engagement fort en faveur de la durabilité, de l’ESG, de la diversité et de l’inclusion. Elles ont mis en œuvre et exécuté diverses initiatives dans ce sens à travers leurs marques. En l’occurrence le partenariat de Guinness Ghana avec Coliba, une entreprise de recyclage de déchets plastiques, pour mettre en place des centres de rachat dans le cadre du programme de durabilité du plastique de l’entreprise. Malta Guinness Plastic Collection Drive, Johnnie Walker Tree Planting Exercise dans le cadre de sa campagne Stepping Out of The Box, entre autres.
Collaborer avec les influenceurs et les médias
Établissez des partenariats avec des influenceurs, des journalistes et des médias afin d’amplifier vos efforts de communication. En effet, favoriser et établir de solides relations avec les influenceurs et les médias peut contribuer à amplifier l’histoire de votre marque en la partageant avec leur communauté, ce qui contribue grandement à renforcer votre crédibilité et à accroître votre portée.
Contrôler et mesurer l’impact des histoires
Le suivi et la mesure de la performance de votre storytelling contribuent à améliorer les efforts de relations publics. L’analyse des données et des paramètres tels que le trafic sur le site web, l’engagement dans les médias sociaux, la couverture médiatique et l’analyse des sentiments permet de comprendre l’impact de vos efforts en matière de narration.
Par le passé, quantifier l’impact du storytelling posait quelques problèmes, mais avec l’avènement de l’analyse numérique, il est devenu plus facile de se faire une idée de la résonance et de l’intérêt des histoires pour le public. Des mesures telles que les taux d’engagement, les partages dans les médias sociaux, le trafic sur les sites web et l’analyse des sentiments fournissent des données précieuses pour évaluer le succès des campagnes de storytelling. En analysant ces mesures, les professionnels des RP peuvent évaluer leurs stratégies de storytelling, ce qui trouve un écho auprès de leur public, son impact et trouver des moyens de maximiser et d’optimiser la diffusion du contenu, et d’améliorer continuellement leur capacité à engager et à se connecter avec le public par le biais de diverses techniques de storytelling.
La clé d’une narration réussie dans le domaine des relations publics est en fin de compte l’établissement et l’exploitation de relations significatives avec vos parties prenantes, vos clients et votre public. En racontant des histoires authentiques et convaincantes, vous pouvez créer un impact durable et améliorer la réputation de votre marque. Également, à travers l’exploitation du pouvoir de la narration, les professionnels des relations publics peuvent captiver les publics, cultiver des liens significatifs, et façonner et améliorer la narration de la marque. Grâce à l’authenticité, à des histoires d’intérêt humain qui trouvent un écho auprès des parties prenantes et à une approche multicanal, les marques et les entreprises ont la possibilité favoriser et renforcer les relations avec leurs parties prenantes, susciter une fidélité inébranlable à la marque et, en fin de compte, obtenir un succès retentissant en matière de RP.
