Le monde du sport et du tourisme convergent de manière spectaculaire, ouvrant la voie à des opportunités de promotion uniques pour les pays… De plus en plus de Nations profitent des opportunités de visibilité offertes par le « sport-roi » afin de se promouvoir, presque comme un produit commercial. À travers une chronique divisée en trois (03) sujets, nous essayerons de comprendre les enjeux de ce « Nation Branding » via le football, de décortiquer un cas pratique, et de proposer des astuces pour ceux qui souhaitent s’y engager.
Depuis des lustres, le sport occupe une place exceptionnelle en tant que vecteur de visibilité mondiale. Les partenariats de sponsoring sportifs institutionnels, stratégie très répandue depuis longtemps, offrent une vitrine inestimable pour mettre en lumière les destinations pays.
Que ce soit La Barbade avec le Cricket, la Thaïlande avec le Muay Thaï, l’Australie avec le cyclisme, ou encore plus récemment les Émirats Arabes Unis avec un mix (football – cricket – rugby – golf) … les exemples abondent pour nous prouver que sport et marketing touristique savent faire bon ménage. Les récentes associations entre des pays et des équipes de football attirent notre attention particulièrement.
Le Football, un attrait universel
Dans l’arène mondiale du sport, le football brille comme une étoile lumineuse, offrant une toile de fond idéale pour mettre en avant les destinations pays. L’association entre le football et le tourisme a créé une opportunité sans précédent pour les nations de valoriser leur culture, leurs avantages économiques et leurs attraits touristiques. Le football dépasse les frontières et transcende les barrières culturelles, devenant un langage universel qui unit les peuples du monde entier.
Les grandes compétitions de football tels que la Coupe du Monde et les tournois de clubs de renom comme la Ligue des Champions de l’UEFA attirent des millions de spectateurs et de téléspectateurs. C’est ce vaste auditoire qui aiguise l’intérêt des destinations pays pour se lancer dans des partenariats de sponsoring sportif.
Les possibilités de visibilité offertes à un Pays
Trois (03) principales possibilités s’offrent à un pays qui souhaite se donner visibilité à travers le Football.
- Organiser une Compétition de Premier Rang
Organiser une compétition de football de premier rang offre une opportunité unique pour un pays de se donner une visibilité mondiale. Les événements majeurs comme la Coupe du Monde de la FIFA, l’UEFA Euro ou encore la CAN (Coupe d’Afrique des Nations) en Afrique attirent des millions de téléspectateurs et de fans du monde entier. En tant que pays hôte, il devient aisé de mettre en avant la culture, les infrastructures, des possibilités économiques et surtout la capacité à organiser un événement d’envergure internationale.
Quelques avantages
- Image de Marque : organiser une compétition majeure renforce l’image du pays en tant que destination moderne et compétente ;
- Exposition médiatique : les médias du monde entier couvriront l’événement, permettant de diffuser des images du pays à travers le globe ;
- Tourisme : L’augmentation du nombre de visiteurs pour l’événement génère des retombées économiques directes et indirectes.
À titre d’exemple, l’Afrique du Sud a accueilli avec succès la Coupe du Monde de la FIFA en 2010, montrant au monde ses infrastructures modernes, sa diversité culturelle et son énorme potentiel touristique.
- Sponsoriser une Compétition de Premier Rang
Sponsoriser une compétition de football de premier ordre offre une visibilité considérable, sans les exigences logistiques et financières de l’organisation. En tant que sponsor, une marque ou encore une entité peut associer son nom à l’événement et profiter de l’attention médiatique mondiale qu’il attire.
Quelques avantages
- Une visibilité mondiale : Le message (logo ou call to action) sera présent lors des diffusions télévisées, dans les stades et sur les tenues des joueurs, atteignant un public mondial.
- L’association positive : Le pays sera lié aux émotions positives, elles-mêmes liées à la compétition choisie
- L’engagement des fans : La possibilité d’organiser des activités interactives pour les fans pendant l’événement, renforçant la connexion avec le Pays.
Exemple : « Visit Saudi » a annoncé son sponsoring de LA LIGA espagnole, associant ainsi la destination Arabie Saoudite à l’excitation et à l’enthousiasme de ce championnat de football.
- Sponsoriser une Équipe
Sponsoriser une équipe de football célèbre, que ce soit au niveau national ou international, permet de lier l’image du pays à la passion et à la dévotion des supporters. La marque (nous y reviendrons) apparaîtra sur les maillots, les médias et les activités de l’équipe, créant une visibilité constante.
Quelques avantages
- Exposition continue : Présence lors de chaque match, créant une exposition régulière et prolongée ;
- Loyauté des fans : Les supporters développent souvent une forte loyauté envers les sponsors de leur équipe, ce qui peut avoir un impact positif sur la perception du Pays ;
- Relations Publics : Les événements et les activités de l’équipe offrent des opportunités pour les RP ainsi que les interactions avec les supporters.
Un exemple et celui du Qatar qui a sponsorisé le Paris Saint-Germain (PSG) et a réussi à attirer l’attention internationale grâce à ce partenariat, contribuant à la promotion de la destination Qatar.
En somme, le développement du sponsoring sportif, en particulier dans le football, offre aux Pays de nouvelles occasions de se (re)présenter au monde. Les exemples concrets évoqués illustrent comment les compétitions de football sont bien plus que des événements sportifs ; ce sont des fenêtres ouvertes sur la richesse culturelle, les attraits touristiques et le potentiel économique des Pays qui savent en devenir les sponsors.
Il s’agira vraiment de « savoir le faire » car si chaque option présente des avantages distincts en termes d’exposition, les choix dépendront de la stratégie derrière, des objectifs spécifiques et des ressources disponibles. Nous étudierons justement ces bonnes façons de procéder prochainement dans un second article, à travers un cas pratique.
