Dans les années 2000, en République de Djibouti, on ne trouvait qu’une ou deux agences de communication. Celles-ci étaient au meilleur des cas capables de produire une charte graphique et au pire simplement faire du transfert sur des t-shirts. Mais dans tous les cas, le marché local ne s’y prêtait pas pour plusieurs raisons.
La première étant avant tout la taille réduite de la population, et la seconde, la tendance, plus ou moins, répandue du monopole des produits suivant les secteurs d’activités (agroalimentaires, électroménagers…). L’intérêt de communiquer, au-delà du commerce, était généralement perçu pour des activités ponctuelles, qu’elles soient culturelles (pièces de théâtre…) ou politiques (élections…). Et souvent, dans les deux cas, il s’agissait plus d’une communication print et goodies, qu’un véritable travail de recherche stratégique et de positionnement. Les institutions publiques commandaient essentiellement du matériel de visibilité et transitaient le peu de messages d’intérêt public via les médias traditionnels (TV, radio ou presse écrite).
Les organisations internationales présentes déjà à cette époque procédaient de la même manière. Il faut dire que l’offre en matière de formation aux métiers de la communication à Djibouti était à l’époque dérisoire. L’aspect « réclamé » était bien assimilé, mais l’usage « calculé » de véritables outils de communication était un concept très peu connu. Ceci explique en grande partie la difficulté de l’avènement d’un vrai secteur de la communication à Djibouti jusqu’à récemment. Lorsque dans les années 2008-2010, le réseau social Facebook s’est invité en Afrique, Djibouti était à la traîne en raison d’une faible pénétration du mobile et d’une connexion internet aux tarifs rédhibitoires. Cependant, au fil des ans, les téléphones mobiles se sont démocratisés et sont largement utilisés, ce qui permet de varier les offres de télécommunication. Grâce à cela et à l’essor des réseaux sociaux, les institutions djiboutiennes ou étrangères présentes sur le territoire ont plus de facilité à communiquer et se faire connaître auprès de la population. Qu’elles soient étatiques ou internationales, qu’elles aient une mission de service public, d’aide au développement ou commerciale, elles sont toutes aujourd’hui en compétition pour l’attention du public local.